Proč nestačí inspirovat se pouze v zahraničí?
Mnoho českých e-shopařů žije v představě, že stačí okopírovat procesy od velkých světových hráčů a úspěch je zaručen. Nedávno nám dokonce jeden klient řekl: „Vždyť si stačí přečíst výzkumy od Baymardu a udělat to podle nich, tak co tady na tom českém košíku chcete vymýšlet?“
Baymard Institute, světová autorita na UX na poli e-commerce, ve svém výzkumu na zhruba 180 e-shopech v USA a Evropě totiž ukazuje, že i ti největší světoví hráči v tom solidně plavou:
- 70 % uživatelů sice vloží zboží do košíku, ale nákup nikdy nedokončí.
- 64 % desktopových a 63 % mobilních webů má průchod košíkem hodnocen jako průměrný až špatný.
Co to znamená pro vás? Že pokud se slepě inspirujete v zahraničí, pravděpodobně do svého e-shopu implementujete i jejich chyby. Český trh je navíc v mnoha ohledech vyspělejší a naši zákazníci jsou rozmlsanější. To, co projde v Americe, u nás může být velký přešlap.
Zároveň to ale znamená, že i malý posun směrem k českému zákazníkovi vám přinese obrovskou konkurenční výhodu.
Dobrou zprávou je, že pouhým zlepšením UX v košíku můžete zvýšit konverze až o +35 %.
Světové problémy vs. česká realita
Baymard Institut ve svém výzkumu definoval seznam nejčastějších problémů, které vedly ke špatným výsledkům. Podrobili jsme jejich výzkum našemu kritickému UX oku a srovnali jej s problémy, se kterými se můžeme setkat na českých e-shopech. Český trh je oproti americkému jiný a v mnoha ohledech vyspělejší.
Jaké nedostatky v košíku trápí české uživatele?
Český trh je specifický. Jsme e-shopová velmoc a naši zákazníci jsou rozmlsaní. To, co v zahraničí prochází, u nás vyvolává skřípání zubů. Pojďme si rozebrat konkrétní prohřešky:
1. Uvádějte konkrétní datum doručení
Zmiňte například 10. 2. namísto délky dopravy například 3–5 dní. Tento bod zmíňuje i Baymard Institute. Proč je tohle důležité řešit? Pokud zákazník kupuje dárek ve středu na sobotní oslavu, rozdíl mezi 3 a 5 dny je pro něj zásadní. Buď dárek stihne, nebo má problém.
Příklad z praxe
Naposledy jsem nakupovala pro děti sluchátka na dovolenou. Nechala jsem to na poslední chvíli a bylo důležité, aby stihly přijít (protože spokojené dítě = spokojený rodič). Alza nakonec vyhrála, protože jsem viděla konkrétní termín, kdy mi sluchátka přijdou.
Chápeme, že Alza nemusí být nutně vzor pro všechny e-shopy, protože většina e-shopařů namítne, že mají za sebou jiné technologické zázemí než většina e-shopů u nás. Avšak řešení logistiky je u nich opravdu příkladné. Boj o zákazníky probíhá i na této frontě a konkrétní datum doručení může být rozhodovací prvek pro provedení objednávky.
✅ Alza.cz zobrazuje termín doručení včetně konkrétní hodiny:
🛑 Tsbohemia.cz sice zobrazuje datum doručení, ale až po výběru konkrétního dopravce. Nice to have by bylo zobrazit i časový údaj, jako má Alza:
✅ Tsbohemia.cz Po vybrání dopravy však dobře zobrazuje všechny varianty dopravy na jednom místě:
Existují zde i UX alchymisti jako Smarty.cz, kteří sice na detailu produktu informují, že sluchátka expedují již dnes, ale v košíku s dopravou se datum dodání zobrazuje jen u některých variant dopravců, a to až po vybrání dopravy.
V košíku je však informace jiná. Chybí zde datum i čas doručení, dokud jedna z variant není aktivně vybraná.
2. Zaměřte se na výdejní místo
Výdejní boxy u nás rostou jako houby po dešti. Jsou pohodlné, nemusíte doma čekat na kurýra a jsou kdykoliv dostupné.
Výběr výdejního místa však může být problémový v několika rovinách:
- U každého dopravce je nutné otevírat novou mapu…
Chci Zásilkovnu? Klik na mapu. Není tam místo? Zavřít, musím kliknout na PPL a otevřít jinou mapu. Je to otravné a proces nákupu to prodlužuje. Avšak e-shopaři často nemají jinou možnost než se spokojit s tímto řešením, teda zatím.
Krabicová řešení typu Shoptet tuto možnost ještě nenabízejí a vývoj vlastního řešení je složitý a drahý ve srovnání s tím, jaký by to mělo přínos.
✅ Grizly.cz ukazuje mapu výdejních míst s výběrem všech dopravců:
- …Nebo mapa úplně chybí
Uživatel musí vybírat v dlouhém výpisu a přemýšlet, kde se daná ulice nachází.
🛑 Ukázka e-shopu Olivie.cz, která při výběru výdejního místa PPL zobrazuje dlouhý výpis výdejních míst bez mapy.
3. Přidejte loga u dopravců a platebních metod
Lidský mozek zpracuje obrázek mnohem rychleji než text. Podvědomě hledáme logo své banky nebo barvy oblíbeného dopravce. Pokud v seznamu chybí ikonky, uživatel musí číst řádek po řádku. Ikonky navíc fungují jako důvěryhodný faktor – e-shop díky nim vypadá profesionálněji.
✅ Rockpoint.cz správně zobrazuje loga dopravců a metody plateb.
4. Nechtějte po uživateli zbytečné vyplňování navíc
Košík by měl být co nejjednodušší na průchod. U uživatelských testování e-shopů našich klientů se setkáváme s názorem testerů, že nechtějí zbytečně vyplňovat další údaje, protože je čas pro ně vzácný.
🛑 Emp-shop.cz je příkladem, kdy se toho chce po uživatelích spousta. Samotný e-shop je velký prodejce merche, oblečení a doplňků pro fanoušky hudby, nicméně zádrhelů v jejich košíku najdeme více. E-shop chce po uživatelích, aby dvakrát zadali svůj e-mail i telefonní číslo. Mimo to se adresa zadává ještě před výběrem dopravce.
✅ Rockpoint.cz chce naopak po uživatelích jen nezbytné údaje. Na Rockpointu stačí vyplnit 4 položky ve formuláři a je možné odeslat objednávku.
5. Neschovávejte tlačítko pro odeslání objednávky
Tlačítko pro odeslání objednávky by logicky mělo být u souhrnu košíku. Uživatel si před odesláním objednávky zkontroluje, co má v košíku, částku a jde objednávku odeslat (a zaplatit). Tlačítko pro odeslání by uživatel neměl hledat a mělo by být nejvýraznějším prvkem na stránce.
🛑 Sufan.cz umístil tlačítko pro objednávku pod sekcí Poznámka. Na mobilu je tlačítko nad souhrnem objednávky. Na desktopu se tato sekce nachází navíc pod foldem, takže uživatel musí scrollovat, dokud se tlačítko neobjeví.
✅ Bezvasport.cz má tlačítko umístěné bezvadně – hned pod cenou. Navíc k tomu zobrazuje ikonky podporovaných platebních metod pro posílení důvěry.
6. Překrývající se prvky
Jsou to prvky typu pop-up okno, odznaky nebo certifikáty důvěry (často Heuréka), informace o slevových akcích a další. Ve chvíli, kdy je uživatel v košíku, bychom měli rozbalit červený koberec a odvést ho po něm až k platbě. Nemůžeme mu házet klacky pod nohy tím, že mu budeme překrývat obsah košíku. Nejčastěji se setkáváme s překrytým tlačítkem „Pokračovat v objednávce“ nebo dokonce i tlačítkem pro odeslání objednávky.
V poslední době se často v košíku setkáváme s AI asistenty, kteří se nachází i uvnitř košíku. I ti by měli v košíku jít do pozadí.
🛑 Rockpoint.cz má v košíku asistenta přes tlačítko v košíku.
7. Fakturační údaje jsou umístěné před dopravou
Baymard Institute se zeptal tisíce uživatelů v USA, proč odcházejí z košíku. 39 % z nich odpovědělo, že důvodem je vysoká cena za dopravu a platbu. Doprava je místo, kde se často láme chleba. Když to převedeme na český trh, v ČR jsou uživatelé extrémně citliví na cenu dopravy. Chtějí vědět, kolik za ni zaplatí nebo jestli vůbec mohou využít svého oblíbeného dopravce.
Je proto chybou nutit uživatele vyplnit adresu dřív, než mu řeknete, kolik bude doprava stát.
Na většině e-shopů se uživatel setká s pořadím:
1. košík
2. doprava a platba
3. fakturační údaje.
Někdy je tento proces rozdělen do 2 kroků, jindy do 4 kroků. Ale logická posloupnost je většinou zachována. A tento proces je pro uživatele přirozený.
E-shopy (např. Alza) občas nejprve vyžadují dokonce vyplnění e-mailové adresy a teprve potom pustí uživatele dál k dopravě. I to může být problematické, jak jsme zjistili na Prospánku.
Postřehy z průběhu uživatelských testování: Pokud e-shop po uživateli chce adresu dřív než se zobrazí cena dopravy, je to pro uživatele okamžitá „stopka“. Začnou přemýšlet, jestli tu věc vlastně potřebují – a to je přesně ten moment, kdy e-shopař přichází o impulzivní nákup.
🛑 Na Vasky.cz musí uživatel nedjřív zadat fakturační údaje a až poté vybírá dopravu. Cena dopravy chybí i na detailu produktu a uživatel se ji dozví až v košíku. Ve většině případů nestačí mít cenu dopravy umístěnou pouze v patičce, protože tam uživatelé málokdy zavítají.
✅ Sufan.cz má standardní pořadí kroků, na které je uživatel zvyklý.
8. Bonusový tip: Mobilní košík není nafukovací
Zatímco na desktopu si můžeme dovolit „vzdušný“ design, na mobilu bojujeme o každý pixel. Viewport (viditelná plocha displeje) je neúprosný. Pokud uživatel musí scrollovat tři obrazovky, jen aby našel tlačítko „Pokračovat“, máte problém.
Šetřete bílým místem (ale s rozumem)
V košíku na mobilu nepotřebujeme umělecký dojem, ale funkčnost. Příliš velké mezery mezi řádky a položkami zbytečně odsouvají důležité prvky mimo dohled.
Pravidlo „tlustého palce“
Velikost tlačítka je důležitá pro odeslání konverze. Standard W3C říká, že minimální výška dotykového prvku by měla být 44 px. V košíku buďte velkorysejší a jděte klidně na 50–60 px. Pokud je vaše cílovka starší generace, je velké tlačítko naprostou nutností.
Pozor na prostor mezi tlačítky
Máte v košíku dvě tlačítka pod sebou (např. „Uplatnit slevu“ a „Pokračovat k dopravě“)? Dbejte tedy na to, aby mezi nimi byla dostatečná mezera.
🛑 Orion.cz má bílé poměrně velké mezery kolem prvků. Výpis položek v košíku by se dal zmenšit, aby nezabíral tolik místa. Tlačítko “K pokladně” má výšku 40 px.
✅ Kulina.cz má tlačítko na pokračování do košíku ve správné výšce (velikost 60 px), což je dostatečně veliké. V košíku celkem dobře pracují s prázdným místem.
Závěr: Košík je o důvěře, ne o kreativitě
Česká e-commerce scéna je na velice dobré úrovni, ale i ty nejmenší detaily – jako chybějící loga dopravce, schované tlačítko pod hranou displeje nebo zmatečný výběr výdejního místa – mohou rozhodnout o tom, zda zákazník nákup dokončí, nebo odejde ke konkurenci.
Doporučujeme vám se nyní podívat do analytiky vašeho nákupního funnelu. Najděte místa, kde vám zákazníci nejčastěji utíkají, a srovnejte si je se seznamem nedostatků, které jsme si právě prošli. Nebo se ozvěte a my vám s tím pomůžeme.
Pamatujte: Každá odstraněná překážka v košíku je přímou cestou k vyššímu obratu.
