My se ptáme na charakter a výkon celé služby, ale klient vlastně mluví jen o vzhledu a funkcích jejich webů a aplikací. My se snažíme téma neustále rozšiřovat. Zkoumáme, co je za závěsem webových rozhraní, ptáme se na to, jak službu vnímají lidé tam venku, na co si stěžuje klientův support, co ten, co tamten... Ale marně. Debata sklouzává do bludného kruhu čudlíků a barev.
Nabývám dojmu, že firma, která stojí na dobře promazaném soukolí služeb, vlastně moc netuší, že vztah mezi nimi a zákazníky neurčují barvičky webové aplikace, ale komplex všech zkušeností zákazníků s jejich firmou.
Osobní vazby se zákazníky jsou skvělá věc, ale nezakrývají jen problémy v efektivitě? Vědí ve firmě vůbec, co jejich odběratelé potřebují? Co očekávají a co dostávají? Jestli reálně řeší jejich problémy? Kolik toho asi ví o jednotlivých procesech, z nichž je služba složená? Mají ponětí o úzkých hrdlech, třecích plochách či černých dírách?
Maturita z UX
Odcházeli jsme a já kroutil hlavou, protože přece není možné všechny ty souvislosti nevidět! Říkal jsem si, že trhlina mezi uživatelem a poskytovatelem bude o to větší, čím větší je organizace, protože ti, kdo službu vymýšlejí a rozhodují o jejím charakteru, často už dávno nejsou v přímém kontaktu s těmi, kdo ji konzumují. Jednotlivá oddělení se díky potřebě specializovaných dovedností soustředí na svůj výsek reality a o zákazníky se přece má starat nějaká jiná specializovaná složka. V lepším případě.
Oprášil jsem tedy myšlenkový model UX zralosti (v originále UX maturity), uznal jeho trvanlivost a pravděpodobně nekonečnou aktuálnost.
Modelů je hromada, za odlišnostmi v detailech ale prosvítá páteřní myšlenka škály, která posuzuje, nakolik je daná organizace pokročilá ve své schopnosti konzistentně poskytovat produkty a služby orientované na uživatele.
Na nejnižším bodě jsou organizace, které prakticky nevědí, že by něco měly pro svoje uživatele dělat, nebo mají pocit, že to není v jejich segmentu potřeba. Zatímco na opačném konci spektra stojí organizace, které pro svoje uživatele konají maximum.
Model otců zakladatelů z NN Group
Mezi nejznámější patří škála vytvořená Jakobem Nielsenem, který o ní mluvil už v roce 2006. V novější verzi trochu posunul optiku a UX zralost měří podle míry prodchnutosti firmy těmito principy:
- Strategie - přítomnost UX ve vedení, plánování a prioritizaci zdrojů
- Kultura - kultivace znalosti v oblasti UX a prostor pro UX v rozvoji lidí
- Proces - systematické používání metod UX výzkumu a designu
- Výsledky - schopnost definovat a následně měřit výsledky produkované UX
Chcete-li vědět, jak na tom je vaše firma právě podle této metodologie, račte tudy k dotazníku UX Maturity Quiz, na jehož konci zjistíte, na kterém vývojovém schůdku stojíte.
Slabá stránka modelu…
Pokud jste si kvíz zkusili, možná jste si všimli, že všechny otázky směřují dovnitř vaší firmy. Důraz na organizační aspekt ve strategii, kultuře, procesech a měření výsledků je tak silný, že hodnotí zralost firmy jen podle splnění formálních kritérií. Otázkou je, nakolik to předurčuje kvalitní výstup směrem ven – k uživatelům. Mít silnou UX kulturu ještě neznamená, že našemu zákazníkovi doručujeme kvalitní zážitek.
Oblíbeným příkladem tohoto principu je Ryanair – organizace s propracovanými procesy, kulturou, strategií a (hlavně) měřitelnými výsledky, ale recenze zákazníků Ryanairu jsou smutnou estrádou negativních emocí a na moc hvězdiček v hodnoceních nevydala. Jasně, Ryanair to dělá vědomě, a matematika jim vychází, levnou přepravu si vzali jako nejvyšší uživatelskou hodnotu, ale těch 85 % nasbíraných v CSAT v jejich vlastním prohlášení bych bral s rezervou.
.jpg)
… je zároveň silnou stránkou modelu
Co jsem výše popsal jako menší slabinu, může být v pohledu z jiné strany vnímáno zároveň jako nejsilnější moment. Na Nielsenův model jsem si při odchodu od potenciálního klienta vzpomněl proto, že dává důraz právě na tu vnitřní stránku věci.
Dokud nebude UX jako základní hodnotu vnímat celá firma a dokud neinvestuje do organizačních změn a do adopce procesů, tak opravdu dobrý výsledek prostě nemůže vzniknout. Najmout si agenturu na design webu neznamená, že uživatelská zkušenost se značkou bude dobrá.
Však taky Nielsenův model o žádných digitálních produktech vůbec nemluví. V podstatě tím mezi řádky povyšuje UX z omezené disciplíny pro určitou fázi vývoje produktu na všeobecný princip přemýšlení o byznysu, kdy je třeba pomocí výzkumných a designových metod řešit problémy zákazníků v celém jejich životním cyklu. Všechna její styčná místa. Od reklamy přes samotný produkt až po následnou péči. Prostě celou službu. Tím se mnohem více blíží otevřenějšímu světu CX – customer experience.
Hmm, zajímavé, ale co s tím?
Je to jednoduché. Až pomyslíte na redesign webu, zkuste nejdřív udělat pár kroků nazad a podívat se s odstupem na celý les, než začnete kácet stromy. Web je obvykle součástí širšího kontextu, kostičkou v mozaice, často vsazenou jako určitý krok na cestě celou službou.
Tři rady na závěr – jako v pohádce
- Doporučujeme vám projít si svou vlastní službou jako na safari a vyzkoušet si to na vlastní kůži.
- Podívejte se dále na to, jak službou procházejí ostatní. Prostě zase ten výzkum.
- A do třetice celou službu zmapujte a ukažte prstem na ta místa, která jsou klíčová a která třeba snesnou nějaké to vylepšení.
Často při tom zjistíte, že už to není otázkou webu, ale vnitřního uspořádání firmy a nastavení mentality zaměstnanců. Bude to boj, ale na jeho konci vás čekají spokojení a loajální zákazníci. A lepší čísla.
Jo a mimochodem, můžeme vám s tím pomoct.
