Etnografický výzkum je metoda, při které pozorujeme lidi v jejich přirozeném prostředí, doma, v práci, v terénu, a snažíme se pochopit jejich chování, rituály a kontext služeb v reálném životě. Na rozdíl od klasických rozhovorů nezávisí jen na tom, co lidé říkají, ale zachycuje i to, co dělají a často si ani neuvědomují. V CX a service designu je neocenitelný u služeb, kde kontext hraje zásadní roli (např. zdravotnictví, mobilita, finance).
A ještě doplníme
Přínos této metody se projeví hlavně tam, kde se chování silně liší od toho, jak ho lidé popisují, protože zvyky, rutiny a drobné improvizace jsou nevědomé. Etnografický výzkum je časově a finančně náročnější než běžné rozhovory, ale přináší hloubku insightů, které nelze získat jinou cestou. Klíčové je respektovat soukromí a etické aspekty, protože výzkumník vstupuje do osobního prostoru respondenta. Výstupy mívají narativní charakter (příběhy, case studies), které jsou pro stakeholdery emočně srozumitelnější než agregované statistiky a často vedou k rychlejším rozhodnutím.
