Human-centered design je přístup, který klade do středu návrhu člověka, jeho potřeby, motivace, omezení a kontext. Zahrnuje iterativní cyklus výzkumu, prototypování a testování, kdy řešení vzniká ve spolupráci s těmi, kdo ho budou používat. V CX a service designu je HCD základním principem: místo „jak zefektivnit proces" se ptáme „jak umožnit lidem snadno a s minimem tření dosáhnout toho, co potřebují".
A ještě doplníme
HCD se často zaměňuje s „děláním toho, co zákazník chce", ale zkušený designér rozlišuje mezi potřebou a vyjádřeným přáním. Zákazník nevidí za hranice své současné zkušenosti, a proto úkolem HCD není plnit přání, ale odhalovat hlubší motivace a na nich stavět. Iterativní charakter přístupu znamená, že první návrh není finálním řešením, ale východiskem k učení. Pro organizaci je osvojení HCD spíše kulturní než metodologickou změnou: vyžaduje pokoru, ochotu nechat se vyvracet daty a investici do kontinuálního kontaktu s uživateli.
