Observační výzkum sleduje lidi při reálném používání služby, často bez výrazného zásahu výzkumníka. Odhaluje rozdíl mezi tím, co lidé říkají, že dělají, a tím, co skutečně dělají. Je užitečný u procesů, kde se lidé sami těžko reflektují (rutina, automatismy).
A ještě doplníme
Hodnota pozorování spočívá v přímém přístupu k chování, které je často neverbální, automatické nebo sociálně nepřiznané, a proto se v rozhovoru neobjeví. Pozorovatel sleduje nejen kroky, ale také kontext, emoční reakce, drobné improvizace a interakce s okolím, které odhalují skutečné potřeby za deklarovanými. Metoda vyžaduje disciplinovaný záznam, rozlišování mezi pozorováním a interpretací a vědomí vlastního vlivu na pozorovanou situaci. Správně vedený pozorovací výzkum poskytuje bohatý surový materiál, který je ideální kombinovat s doplňujícími rozhovory, jež osvětlí motivace stojící za viděným chováním.
