Kvalitativní výzkum se zaměřuje na porozumění motivacím, potřebám a chování lidí pomocí rozhovorů, pozorování, workshopů nebo deníkových studií. Nepřináší „reprezentativní čísla", ale hluboké insighty, které jsou zásadní pro návrh služeb.
A ještě doplníme
Kvalitativní výzkum odpovídá na otázky „proč" a „jak" – co lidi motivuje, jak si tvoří význam, jak interpretují produkt ve svém kontextu. Síla metody spočívá v hloubce a kontextuálnosti – i malý počet účastníků dokáže odhalit strukturální problémy a nové úhly pohledu, které by v kvantitativním měření zanikly. Jeho omezení je v nepřenositelnosti výsledků jedna ku jedné. Zjištění nelze interpretovat jako procenta populace, ale jako vzorce chování, které je potřeba dál ověřit. Kvalita kvalitativního výzkumu výrazně závisí na dovednostech výzkumníka – schopnosti klást otevřené otázky, zadržet vlastní úsudek a rozlišit povrchní názor od hluboké motivace.
