Návrh dotazníku je disciplína sama o sobě – otázky musí být srozumitelné, nevedoucí, v logickém pořadí, se správně zvolenými škálami. Špatně navržený dotazník může generovat zkreslená data, na která pak firma spoléhá v rozhodování.
A ještě doplníme
Kvalitní dotazník respektuje nejen to, na co se ptáme, ale také kognitivní stav respondenta – jeho pozornost, paměť, ochotu odpovídat a sklon k sociálně žádoucím odpovědím. Pořadí otázek, formulace, typy škál a délka dotazníku společně ovlivňují spolehlivost dat, často víc než obsahová témata samotná. Důležitým krokem je pilotní testování na malém vzorku, které odhalí nejasnosti a interpretační rozdíly dříve, než jsou data sbírána ve velkém. Dobrý dotazník je také krátký, zaměřený a respektuje čas respondenta, protože únava a netrpělivost zásadně zhoršují kvalitu odpovědí v jeho druhé polovině.
