RFM analýza rozděluje zákazníky do segmentů podle tří údajů z jejich nákupní historie: Recency (jak dávno nakoupili naposledy), Frequency (jak často nakupují) a Monetary (kolik celkem utratili). Každý zákazník dostane v každé ose skóre, typicky 1 až 5, a kombinace skóre určuje, do jakého segmentu patří, například „šampioni”, „loajální”, „ohrožení” nebo „ztracení”. V CX a CRO je to jeden z nejpraktičtějších způsobů, jak z dat o objednávkách zjistit, komu se věnovat, koho se snažit udržet a u koho už nemá smysl investovat do komunikace.
A ještě doplníme
Síla RFM je v tom, že nepotřebuje nic víc než seznam objednávek, a přesto zákazníky rozliší lépe než jakákoliv demografie. Zákazník, který nakoupil před týdnem třikrát, je v něčem úplně jiném než ten, který utratil stejnou částku před třemi lety, i když v tabulce vypadají podobně. Každý segment pak dostane jiné zacházení: nováčci onboarding a druhý nákup, šampioni předností a doporučení, ohrožení včasný retenční impuls, usínající zákazníci win-back kampaň. Pozor ale na hranice skóre. Pokud je jednoduše převezmete z učebnice, nemusí odpovídat rytmu vašeho byznysu. U e-shopu s nábytkem je „dlouho nenakoupil” něco jiného než u drogerie, a proto je potřeba pásma recency a frequency nastavit podle skutečného nákupního cyklu. RFM také vypovídá jen o tom, co zákazníci dělali, ne proč, takže ho dobře doplňuje kvalitativní výzkum a práce s Customer Health Score. A nezapomeňte ho po čase přepočítat, protože segmenty nejsou statické a zákazníci se mezi nimi neustále přesouvají.
