Strategický nástroj, který vizuálně mapuje vztah mezi tím, co produkt nabízí, a tím, co zákazník skutečně potřebuje. Skládá se ze dvou částí: Customer Profile popisuje zákaznické úkoly (jobs), bolesti (pains) a přínosy (gains), zatímco Value Map definuje produkty/služby, pain relievers a gain creators. Cílem je dosáhnout tzv. problem–solution fit, tedy přesného sladění nabídky s potřebami cílové skupiny. V UX se používá v rané fázi discovery pro ověření, zda navrhované řešení dává uživateli smysl, a často doplňuje Business Model Canvas.
A ještě doplníme
Síla canvasu spočívá v oddělení dvou perspektiv. Nejprve tým pečlivě popisuje, co se ve světě zákazníka skutečně děje, a teprve poté se ptá, čím jeho nabídka na to reaguje. Tento pořadí narušuje obvyklý vzorec, kdy tým nejprve navrhne řešení a dodatečně k němu hledá odůvodnění. Explicitní propojení bolestí s jejich zmírněním a přínosů s jejich vytvářením odhaluje místa, kde nabídka necílí na to, co je pro zákazníka skutečně důležité, nebo kde se naopak snaží řešit něco, co zákazník vůbec neřeší. Nástroj je ze své povahy hypotetický. Veškeré zápisy v něm jsou předpoklady, které je potřeba ověřit výzkumem, nikoliv hotové závěry, a jeho hodnota se projeví teprve v opakovaném cyklu aktualizací na základě učení.
