Najednou před sebou máte dvě odlišná čísla a logicky se ptáte, s kterým z nich mám vlastně pracovat?
Pojďme se podívat na to, jak může jemný rozdíl ve významu ovlivnit naše snahy o optimalizaci konverzního poměru.
Session-based CVR: Tady a teď
Konverzní poměr na relaci (návštěvu) se počítá jako podíl relací, ve kterých došlo ke konverzi, vůči naprosto všem relacím.
Jedná se čistě o metriku pro měření výkonu webu, například pro konkrétní landing page.
Co nám říká: Odpovídá na otázku, jak efektivní byla tato jedna konkrétní návštěva a jak dobře zafungovaly vaše marketingové kanály v danou chvíli.
Kde exceluje: Je ideální pro krátkodobou analýzu, zhodnocení výkonu jednotlivých marketingových kanálů, optimalizaci specifických kroků na stránce a pro rychlé A/B testování obsahu.
Kde má své mouchy: Nadhodnocuje velikost publika, protože opakované návštěvy jednoho člověka bere jako zcela nové, nezávislé relace. Navíc nedokáže spolehlivě zachytit interakce uživatele napříč různými zařízeními. Z pohledu statistiky mohou navíc vícenásobné relace téhož uživatele zkreslit odhady u experimentů.
Kdy používat session-based CVR
- Při A/B testování prvků na webu: Chcete vědět, jestli nové tlačítko nebo jiný nadpis přiměje člověka k akci v rámci dané návštěvy.
- Při vyhodnocování výkonu landing page: Pokud platíte za proklik z reklamy, zajímá vás, jak efektivně tato konkrétní návštěva „prodala“ vaši službu.
- Technické opravy a UX chyby: Pokud CVR na relaci náhle klesne, pravděpodobně se něco rozbilo v nákupním košíku nebo na konkrétním zařízení.
- E-shopy nebo weby s krátkým rozhodovacím procesem: Pokud prodáváte pizzu nebo lístky do kina, uživatel obvykle nechodí na web pětkrát, než nakoupí. Jedna relace = jeden nákup.
User-based CVR: Cesta za poznáním uživatele
Konverzní poměr na uživatele se naproti tomu udává, kolik procent uživatelů z celkového počtu provedlo konverzi.
Co nám říká: Procentuálně vyjadřuje, jak dobře dokážeme přesvědčit člověka, aby provedl danou konverzi, ne jen vytěžit návštěvu.
Kde exceluje: Dává celostní pohled na chování skutečných lidí vzhledem k dané konverzi bez ohledu na to, v kolika oddělených relacích k interakci došlo. Vyhnete se díky němu zkreslenému dvojímu započítávání těch uživatelů, kteří stejnou konverzi provedou vícekrát.
Kde má své mouchy: Může vám chybět detailní pohled na to, jak fungují dílčí úpravy obsahu nebo jak si v danou chvíli vedou konkrétní podstránky webu.
Kdy používat user-based CVR:
- Při prodeji dražších služeb (High-ticket): Auta, software (SaaS) nebo hypotéky si nikdo nekoupí při první návštěvě. Uživatel se vrací 5× a porovnává. Zde bude session CVR vypadat mizerně, ale user CVR ukáže, že marketing funguje a lidé nakonec nakoupí.
- Vícekanálový marketing (Omnichannel): Uživatel na mobilu uvidí příspěvek o vaše produktu na Instagramu a proklikne se na web, aby se dozvěděl více informací (1. relace). Večer, kdy pracuje na stolním počítači uvidí na stránce banner s vaším produktem v akci a znovu se proklikne (2. relace). Další den přijde na váš web napřímo a nakoupí (3. relace). user CVR tyto body spojí a řekne vám: „Tento konkrétní člověk byl úspěšně získán.“
- Nastavení dlouhodobých KPI: Pro management je toto číslo často důležitější, protože lépe odráží reálný růst zákaznické báze.
Past jménem A/B testování
Tady se krásně ukazuje rozdíl v myšlení mezi oběma metrikami. Představte si A/B test, kde proti decentnímu odběru v patičce nasadíte agresivní pop-up se slevou, který nejde hned zavřít.
V rámci aktuální návštěvy uživatel e-mail vyplní jen proto, aby mohl pokračovat v prohlížení, čímž session CVR vystřelí nahoru. Pokud byste sledovali jen výkon relace, můžete slavit, neboť jste právě vyhráli bitvu!
Z dlouhodobého hlediska jste ale uživatele natolik otrávili, že se k vám pro nákup už nikdy nevrátí a klesne celkový user-based CVR (skutečný nákup na člověka). user-based metriky jsou proto pro věrný pohled na byznys mnohem bezpečnější.
Kouzlo kontextu aneb Co zjistíte, když čísla spojíte
Opravdové vhledy nezískáte z jedné metriky, ale až když propojíte více vrstev analytiky dohromady. Srovnání těchto dvou čísel vám tak často ukáže, kde se nachází kámen úrazu. Pojďme se proto podívat na dva příklady, které by u nakupování na e-shopu mohly nastat (samozřejmě budou vždy závislé na konkrétních okolnostech):
Situace 1: Vysoké user CVR + nízké session CVR
Máte skvělý produkt, ale nákupní proces je za trest. Uživatelé váš produkt nebo službu opravdu chtějí, ale cesta k němu je tak komplikovaná, že potřebují několik pokusů a spoustu času, než objednávku dokončí.
V praxi se děje to, že uživatel přijde na web, začne nakupovat, ale narazí třeba na chybu v košíku, příliš složitý formulář nebo chybějící platební metodu. Tak odejde. Produkt ale jinde nemají nebo ho chce natolik, že se vrátí z jiného zařízení a zkusí to znovu.
Každá takováto nadbytečná návštěva (relace), kterou uživatel musí vykonat, zvyšuje riziko, že nakonec odejde ke konkurenci, kde je nákupní proces hladší.
V čem by mohl být problém
Prognóza č. 1: UX bariéry: Web hází uživatelům klacky pod nohy. Může jít o technické nedostatky, jako je pomalé načítání stránek, nefunkční prvky v košíku nebo příliš složité formuláře, které uživatele frustrují natolik, že nákup dokončí až na druhý nebo třetí pokus.
Prognóza č. 2: Informační deficit: Uživatelům chybí klíčové podklady pro rozhodnutí přímo na stránce. Musí z webu odcházet, aby si dohledali recenze, technické parametry nebo cenu dopravy jinde, a teprve poté se v nové relaci vrací transakci dokončit.
Prognóza č. 3: Nízká mobilní použitelnost: Web funguje dobře na desktopu, ale na mobilu je nepoužitelný. Uživatelé si produkt vyhlédnou cestou v MHD, ale nákup si raději nechají na doma k počítači, čímž zbytečně natahují konverzní cestu.
Situace 2: Nízké user CVR + nízké session CVR
Tady je něco špatně už v základu. Buď nikdo nechce váš produkt a službu, nebo se k tomu nikdo nedostane. Nejenže lidé nenakupují hned, oni nenakupují v podstatě vůbec. Problém nemusí být pouze v technické chybě na webu, ale také v celkovém vnímání nabídky.
Co se děje v praxi? Lidé na web přijdou například přes reklamu, rozhlédnou se a hned odcházejí. Nebo se sice proklikají pár stránkami, ale nemají žádný důvod se vracet nebo akci dokončit. Čím to může být způsobeno?
Prognóza č. 1: Marketing/produkt: Vaše nabídka nikoho nezajímá. Můžete mít příliš vysoké ceny nebo špatně popsané přínosy.
Prognóza č. 2: Bariéry na webu: Web má kritickou chybu, která znemožňuje průchod, nebo špatnou user experience, proto je pro uživatele složité dostat se k cíli.
Prognóza č. 3: Důvěra: Web vypadá nedůvěryhodně nebo zastarale. Uživatelé se bojí zadat údaje o kartě, hlavně na zahraničních webech, takže ani nezkoušejí konvertovat.
Co si z toho odnést?
Vždy záleží na kontextu, jakkoli banálně to může znít, často se na to zapomíná. Není to o tom vybrat si pro optimalizaci konverzního poměru jednu metriku a druhou navždy zahodit. Pokud provozujete rychloobrátkový e-shop, probíhá zrovna Black Friday a potřebujete řešit výkon kampaní z minuty na minutu, pak je dobré se více zaměřit na session CVR.
Pokud ale stavíte SaaS aplikaci, prodáváte produkt s dlouhým rozhodovacím cyklem a chcete s klienty stavět dlouhodobý vztah a sázíte na kvalitní zákaznickou zkušenost (CX), vaší primární modlou by měl být user CVR.
Zkoumejte, kombinujte a nezapomeňte, že čísla jsou sice krásná, ale důležité je opravdové pochopení chování zákazníků. To tvoří základ každé skvělé služby. Jo, a kdybyste potřebovali poradit, jsme tady pro vás.
